Diskussion über Parteien mit Zukunft

Markenmanagement oder: Was die CDU von Apple unterscheidet

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„Gebt den Markenkern nicht auf“, wird in der Diskussion um inhaltliche Neuausrichtung und Modernisierung der CDU gemahnt. Während um die eigene Identität noch gerungen wird, scheint für die Diskuntanten längst ausgemachte Sache zu sein, Parteien als Marken zu präsentieren. Ein reizvoller Gedanke: Schließlich ist es das Markenimage, das Apple, Google, Coca Cola und McDonalds so wertvoll macht, nicht etwa die materielle Infrastruktur des Unternehmens.

Eine Marke besteht aus funktionalen und emotionalen Werten, die  gemeinsam  dem Kunden – oder Wähler – eine einmalige und willkommene Erfahrung versprechen. Der Erfolg einer Marke beruht auf der Harmonie zwischen der vom Management bestimmten Markenidentität, deren professionellen Umsetzung und Kommunikation durch die Mitarbeiter oder Mitglieder und schließlich der Wertschätzung durch die Konsumenten.  Wenn es gut läuft, finden Marken loyale Kunden, im Fall von Apple auch begeisterte Fans, die dem Unternehmen lukrative Gewinnspannen verheißen.

In der Praxis ist der Versuch, das Markenmanagement einer demokratisch verfassten Volkspartei mit dem eines zentral gesteuerten Unternehmens zu vergleichen, zumindest fragwürdig, denn die effektive Steuerung einer Marke verträgt sich nicht mit demokratischen Strukturen. Anders als die Parteiführung kann die Firmenleitung zentral bestimmen, wer für die Organisation spricht und wie die einheitliche Botschaft zur Wahrung eines konsistenten Markenimages zu lauten hat. Die Realität der politischen Partei ist unübersichtlicher: Gremienmitglieder und Abgeordnete lassen sich weder auf den einheitlichen Sprechzettel noch die von oben gewünschten Kernthemen der Marke verpflichten. Mittelständler und der Arbeitnehmerflügel rivalisieren ebenso wie die konservativen Zirkel mit den Modernisierern und auch geographische Eigenheiten tragen nicht immer zu einem halbwegs einheitlichen Erscheinungsbild der Partei bei.

Die Volkspartei wird im Englischen sehr treffend als „catch all party“ bezeichnet, eine Partei also, die möglichst viele Stimmen aller gesellschaftlicher Gruppen einfangen will.  Soziale, liberale und konservative Tendenzen müssen dafür ebenso in Einklang gebracht werden wie  Interessen von Stadt- und Landbevölkerung, Arbeitern und Unternehmern, Katholiken und Protestanten und bald wohl auch muslimischen Mitgliedern. So wertvoll dieses ständige Ringen um Kompromisse, das Integrieren der Fliehkräfte unserer Gesellschaft, für die Demokratie sein mag: Es ist das Rezept zur Verwässerung der Marke. Stellen wir uns vor, die Mitarbeiter eines Autoherstellers diskutierten für jedes Modell erneut, ob die Entwicklungsabteilung sich vor allem um Sicherheit, Eleganz, Umweltschutz oder vielleicht doch eher avantgardistisches Design bemühen soll. Ein Albtraum für die Marketingabteilung, die fürchten muss, treue Kunden erst zu verwirren und dann zu verlieren.

Schließlich dient die Marke vor allem zur Unterscheidung unterschiedlicher Produkte konkurrierender Anbieter. Nichts ist gefährlicher für das Markenimage als Beliebigkeit. Klare Positionierung erwartet der Kunde: Wer einen Volvo kauft – um beim Beispiel des Autobauers zu bleiben -, dem ist Sicherheit wichtiger als dem Kunden von Alfa Romeo, der sein Geld lieber für aufregendes Design ausgibt. Das eine Angebot ist nicht besser als das andere, aber es ist unverwechselbar und das stärkt das Markenimage aus Sicht des Kunden.

Bleibt der Anbieter langfristig und verlässlich seinen Werten treu, verdient er sich so die Wertschätzung des Konsumenten, der Überraschungen wenig schätzt. Was im Markenmanagement eines Unternehmens zum kleinen Einmaleins gehört, lässt sich mit dem kreativen Ringen widerstrebender Überzeugungen innerhalb einer Volkspartei kaum vereinbaren. Deren Publikum erlebt und erleidet schon mal erratische Entscheidungen, überraschende politische Wendungen, Widersprüche innerhalb der Partei und nicht zuletzt auch gelegentlich minderwertige Leistung, die hinter den vorangangenen Zusagen und  Ankündigungen zurückbleibt.

Die Marke ist ein Versprechen. Kunden entscheiden sich verlässlich und loyal für eine Marke, solange ihre Erwartungen dauerhaft erfüllt und Zusagen mit Blick auf Qualität und Funktionalität sowie Konsistenz gehalten werden. So definiert der Marketingmanager die Voraussetzung für den Aufbau einer langfristigen Beziehung mit dem Kunden. Von einer um ihre Markenidentität besorgte Partei erforderte dies eine dauerhafte und zuverlässige Verpflichtung gegenüber Wählern, die im Widerspruch steht zur dynamischen Unberechenbarkeit des demokratischen Diskurses. Genau deshalb scheint  die Vorstellung illusorisch, eine Volkspartei könne nach dem Vorbild von Google, Apple oder Coca Cola mit einer Markenstrategie auf Vorteile im politischen Wettbewerb hoffen.

Christian Schnee

7 Kommentare

  1. Marke also als Makel? Nun gibt es aber auch Marken, die durch ihren Wandel überzeugen bzw. die dem Wandel innewohnnende Flexibilität zur Marke erklären. Womit wir bei der CSU wären. Ist es nicht Horst Seehofer, der quasi im Wochenrhythmus mit neuen Ideen, mit teilweise diametral zueinander stehenden Aussagen, von sich reden macht? Derzeit sehen Meinungsforscher die Partei vor einem guten Ergebnis bei der Landtagswahl. Insofern erweitere ich Herrn Grabows These, dass sich Volksparteien nicht nur bei der Wahl ihrer Mittel ein gewisses Maß an Flexibilität bewahren müssen, sondern eben auch in der Politikausgestaltung. Eine Marke ist eben nicht immer ein Makel.

  2. Bei allen Unterschieden zwischen der CDU und Apple – manchmal würde man sich doch wünschen, dass von der Union dieselbe Strahlkraft ausgehen würde wie von dem angebissenen Apfel. Dieselbe Strahlkraft UND das Visionäre. (Und jetzt kommen Sie mir bitte nicht mit Helmut Schmidt…). Der Vorteil einer Marke liegt auf der Hand: Diese kann Trends setzen oder eben auch Trends ablösen. Ganz so verkehrt scheint mir die Allegorie – bei aller proseminaritischer Beweisführung – also nicht zu sein.

  3. Braucht eine (Volks-)Partei einen Grundkonsens, einen gemeinsamen Wertekanon? Ganz klar ja! Die Sammlung hinter einer gemeinsamen Idee macht doch gerade Parteien aus. Bei aller Ausdifferenzierung des Lebenswirklichkeit: wenn man gemeinsam etwas bewegen will, muss man sich auch auf ein gemeinsames Ziel einigen können. Muss das Ziel erst zusammen definiert werden, benötigt man zumindest eine gemeinsame Basis, die die Verständigung ermöglicht. Was bitteschön ist das anderes als ein sogenannter Markenkern? Mit den Schlagworten soziale Gerechtigkeit, Ökologie, Freiheit, christliches Menschenbild und neuerdings Urheberrecht kann man sofort Assoziationen zu bestimmten Parteien wecken.
    Verwässert man diesen Markenkern, verliert er seine Bindungskräfte und die Sammlungsbewegung zersplittert. Nicht umsonst hat die FDP einen jähen Absturz erlebt, als sich ihr auf Steuersenkungen verengtes Profil in der Regierung aufgelöst hat und es nichts gab, was stattdessen in den Vordergrund gerückt werden konnte, da andere Aspekte des großen Themas Freiheit hinter dem Steuersenkungsthema verblasst sind.
    Natürlich kann man einen Markenkern auch neu interpretieren und an die Gegenwart anpassen, ihn einfach abschaffen kann man jedoch nicht. Zumindest, wenn man auch zukünftig noch Wähler und Mitglieder für sich begeistern will.

  4. Christian Schnee Zitat: „Nichts ist gefährlicher für das Markenimage als Beliebigkeit. Klare Positionierung erwartet der Kunde“.

    Leo Aul: Selbstverständlich ist das so. Bei NIVEA und PERSIL. Eine der großen Volkskirchen lebt seit 50 Jahren die Beliebigkeit vor und bekommt die Quittung. Von der anderen Volkskirche wird mehr Anpassung gefordert, wohl wissend dass es dann bis zur Beliebigkeit nicht mehr weit ist. Aber ebenso sicher ist auch, dass politische Parteien mit einem klaren Markenkern Gefahr laufen, die beliebige Mitte der Wähler nicht mehr erreichen zu können. Auch das Wählerwerben bei anderen Parteien ist dann umso schwieriger. Eine klare Positionierung reduziert den Spielraum für den Konsens und schlägt Türen zu. Ein Ritt auf der Rasierklinge wäre einfacher.

    Daniel Zitat: „Braucht eine (Volks-)Partei einen Grundkonsens, einen gemeinsamen Wertekanon? Ganz klar ja! Die Sammlung hinter einer gemeinsamen Idee macht doch gerade Parteien aus“.

    Leo Aul: Ebenfalls selbstverständlich. Das geht auch solange gut, bis der für alle verbindliche Wertekanon nicht jedem einzelnen zur Unterschrift vorgelegt werden muss. Bei der Einzelbetrachtung wird auch Daniel sofort feststellen, dass die Unterschiede im Gesang des Kanons beträchtlich sind und bis zum Unverständlichen ausarten. Der Chor würde kein harmonisches Ganzes ergeben. Was gestern war, zählt immer weniger. Aus diesen Gründen sind inzwischen die Volksparten mangels überzeugender Weltanschauungen zu Milieuparteien mutiert. Eine Milieupartei kann zwar weniger binden, dafür ist sie aber wandlungsfähiger. Und die Konkurrenzfähigkeit kann täglich erneuert werden. Jeder ihrer Wähler kann sich außerdem seine eigene Milieuempfindung basteln. Ändert sich sein Milieu, hat er keine Verpflichtung zur Wiederwahl. Und wie praktisch, die bisher schon schemenhafte Programme der Parteien können, wenn alle Argumentationsstricke reißen, immer noch vor sich hergetragen werden. Dagegen kommt dann keiner mehr an.

  5. Ein schön durchexerzierter Beitrag, nachvollziehbare Argumentation, schicke Vergleiche. Doch was bleibt letztlich übrig? Was ist die Konsequenz? Wenn ich das richtig lese, heißt das doch: Liebe Volksparteien, vergesst Markenbildung, ist vergebene Liebesmüh, bringt sowieso nix. Also Kopf in den Sand?

    Ich denke nicht. Auch Volksparteien brauchen Markenmanagement. Wer sagt denn, das die Marke per se nur von oben bestimmt werden kann? Reger Gedankenaustausch, Meinungsfreiheit und Verschiedenheit, warum wird das im Sinne der Marke immer nur zerstörerisch aufgefasst? Können diese Elemente nicht auch markenbildende Grundwerte darstellen?

    Damit jedenfalls hat der jeweilige Volkspartei-Markenmanager meiner Meinung nach alleine genug “Fleisch”, um mit zusätzlich strategisch angepasster Kommunikation in seinem Sinne positiv auf die Markenbildung einzuwirken. Die Betonung liegt hier auf Einwirken, denn “bilden” kann er allein gar nicht. Es darf nämlich nicht vergessen werden: Markenbildung ist kein Sprint, sondern ein Langstreckenlauf. Die Grundsäulen einer Marke bauen auf auf ein über Jahre hinweg konstantes Verfolgen bestimmter (Grund-)Werte. Zur Marke wird etwas erst durch die Anerkennung dieser Grundwerte und Zuordnung zu einer bestimmten Organisation durch eine breite Masse von Menschen.

    Die Volksparteien haben das aus meiner Sicht längst erreicht. Auch wenn sich die äußern Ausprägungen vielleicht ändern, auch wenn durch gelebte Meinungsfreiheit & Co. scheinbar an der Marke genagt wird, die Grundsäulen stehen. Und so schwer diese Säulen auch immer wieder mitgenommen werden: Diese stehen letztlich so fest, dass sich heute und in Zukunft darauf immer wieder neu aufbauen lässt.

  6. Um zu wissen, wo man steht, was der Markenkern ist, muß man die Differenzen kennen. Die SPD hat den programmatischen Niedergang bereits erlebt und wird noch lange daran kauen. Ob es ihr gelingt, mit der Zustimmung der beanspruchten Wähler-Mitte ihren alten Markenkern wieder zu beleben, kann bezweifelt werden. Der CDU geht es, weitgehend von der Öffentlichkeit unbemerkt, nicht viel anders und auch die FDP bangt nach dem Desaster der absoluten Marktliberalität um den inneren Zusammenhalt. Die GRÜNEN ringen verzweifelt um ihre grüne Deutungshoheit und die LINKE taumelt zwischen den Untiefen ihrer Ideologien. Dort sind die PIRATEN noch gar nicht angekommen.

    Um der lieben Macht Willen knetet der systemimmanente demokratische Opportunismus in allen Parteien jeden alten und überlebten Überzeugungs- bzw. Marken-Kern solange, bis er bis zur Unkenntlichkeit und demokratischen Uniformität reduziert und hoffentlich für 51 % wählbar geworden ist. Die Markenkerne sind erodiert.

    Was bleibt der CDU übrig? Glaubwürdig mit einem pragmatischem Optimismus eine Politik zu gestalten, die nicht zu sehr von ideologischen und religiösen Abhängigkeiten -das ist der Vorteil- in ihrer Zielrichtung beeinträchtigt wird. Und der Unterschied zur SPD? Im Gegensatz dazu ist die SPD immer noch zu sehr von ideellen und ideologischen Vorgaben der eigenen Basis und der Sehnsucht nach alten Kampfzeiten beeinflusst, als das es ihr möglich ist, gänzlich unbefangen die Zukunft zu gestalten. Die CDU akzeptiert den Menschen wie er ist, mit all seinen Schwächen und Vorteilen. Die SPD gründet ihre Politik auf der irrigen Annahme, durch die eigene Programmatik die menschlichen Schwächen teilweise überwinden und mit dieser Veränderung Politik gestalten zu können. Dass kann nicht funktionieren. Die CDU blickt nach vorne, die SPD noch zu häufig zurück. Das alles ist zwar als Unterscheidungskriterium wenig, muß aber allen Mitgliedern und Wählern bis auf weiteres mangels einer anderen Alternative reichen.

  7. PARTEIENUNTERSCHIEDE, auf den Punkt gebracht.
    Den bisherigen Beiträgen folgend ist es sinnvoll, die Unterschiede zu sehen. Der Kunde/ Wähler will klare Aussagen und Ziele. Umständliche komplexe Erklärungen treffen auf taube Ohren. Grundsatzprogramme werden nicht für ihn gemacht und taugen nur für hohe Feiertage und staatstragende Anlässe. Es ist gewagt und provoziert den Widerspruch, wenn man versucht, die Unterschiede der Parteien auf eine kurze und einprägsame Formulierung zu reduzieren. Ein Vorschlag:

    Die Piraten: Sie wissen nicht was sie wollen, aber das wissen sie genau.

    Die LINKE: Unheimliche politische Reaktionäre mit Volksfrontambitionen

    GRÜNE: Natur-Phantasten mit sich zersetzenden Illusionen

    FDP: Liberalität zum eigenen Vorteil ist ihr Ideal

    SPD: Sie trauert ihren untauglichen Idealen nach und wäre immer noch bereit, die Loyalität zur Nation der Internationalen zu opfern.

    CDU/CSU: Weitgehend frei von ideologischen Vorbehalten und Eingrenzungen sind zur Zukunftssicherung ein Garant für eine pragmatische Problembewältigung.

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